“叙述学是关于叙述、叙述文本、形象、事象、事件，以及讲述故事的文化产业的理论”。90年代以来西方兴起的新叙事学理论认为，叙事学已经从原本着力探讨叙事作品的内部规律和要素之间关联的形式。转向了文本形式审美的研究和社会历史语境相结的后现代叙事理论研究，这种观点在叙事学的层面上解释了品牌泛故事化的必然性。“文学从原始文学发展到自我意识文学...就逐渐从叙述价值转向意义价值。”故事是情感营销的重要法。对此，科学派广告观和艺术派广告观对品牌故事的理论都做出了贡献。

科学广告派的鼻祖克劳德·霍普金斯继承发展了约翰·肯尼迪的情理广告理论，认为“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品”。广告应喻情于理、以理服人，重视故事的情景和气氛烘托。品牌形象理论为品牌故事创造了人格．品牌故事的任务则是将人格化的品牌形象生动地展现出来。芝加哥学派代表人物李奥·贝纳强调广告文案具有“内在戏剧性效果”。在他看来，产品相当于“演员”，广告就是一个“舞台”，“戏剧性”的程度直接决定广告效果的成败。他们将广告的故事性做到极致，如月光下的收成，虽然朴实无华，但深深的打动了消费者的心。